團(tuán)購商業(yè)：[數(shù)字商業(yè)時代]自我救贖？

秋風(fēng)漸涼之季，團(tuán)購網(wǎng)站景象蕭瑟：鼻祖Groupon因?yàn)槭袌鲂蝿莸兔远七t了IPO路演，分析師們?nèi)圆涣羟?，稱其300億美元的估值夸大過甚，明顯“眼高于頂”;《紐約時報》9月底撰文稱團(tuán)購模式越來越受到商家冷遇，行業(yè)發(fā)展停滯，最重要的是互聯(lián)網(wǎng)零售商亞馬遜的團(tuán)購業(yè)務(wù)也沒有值得稱道的進(jìn)展;中國的團(tuán)購領(lǐng)域則顯得愈加頹敗，繼“高朋”裁員之后，團(tuán)寶網(wǎng)、窩窩團(tuán)都開始大規(guī)模裁員，與員工們紛爭不斷，更有“歐拉團(tuán)”再現(xiàn)卷款逃跑事件，令整個團(tuán)購行業(yè)陷入愈加糟糕的信任危機(jī)中。

其實(shí)中國的團(tuán)購網(wǎng)站領(lǐng)域自問世時起就一直無比紛亂。因?yàn)殚T檻太低——Groupon的創(chuàng)始人也不過是一些文藝青年，但珠玉在前——榜樣Groupon一度成長速度驚人，谷歌都曾出價60億美元想買下它，所以國內(nèi)效仿者們瘋狂跟進(jìn)，令這個行業(yè)迅速呈現(xiàn)出“千樹萬樹梨花開”的熱鬧景象。迄今中國已經(jīng)有超過5000家團(tuán)購網(wǎng)站，平均每天新增10家，同時亦有等量團(tuán)購網(wǎng)站從此消失。

誰都知道，“梨花”開到這份兒上，早已等同于泡沫，“99%的團(tuán)購網(wǎng)站都會死掉，只有四五家能活下來成為市場主宰”，創(chuàng)新工場董事長兼首席執(zhí)行官李開復(fù)的這句判詞盡人皆知，也被廣泛認(rèn)同。那么現(xiàn)在，生存環(huán)境已經(jīng)無比嚴(yán)酷的當(dāng)下，團(tuán)購網(wǎng)站涅槃的節(jié)點(diǎn)到了嗎?

亂象悲歌

不論高朋網(wǎng)、窩窩團(tuán)怎樣辯稱他們的大裁員只是正常的結(jié)構(gòu)調(diào)整，都不能推翻大多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站急速走向沒落的現(xiàn)實(shí)。

目前，除幾家億元級“大戶”仍有能力一搏團(tuán)購江湖外，大批中小型網(wǎng)站已經(jīng)死亡或者正在死亡。

獨(dú)立團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站團(tuán)800在8月網(wǎng)站運(yùn)營狀態(tài)定期檢測中發(fā)現(xiàn)，約12%的地方團(tuán)購網(wǎng)站超過1個月以上沒有更新，另有4%的網(wǎng)站以系統(tǒng)維護(hù)或其他理由暫時停止了營業(yè)，而倒閉的地方小網(wǎng)站超過了300家。

另有數(shù)據(jù)顯示，一線城市如北京、上海、廣州也有很多長期未更新的“僵尸”團(tuán)購網(wǎng)站，其中北京就有超過百家。

仍然活著的團(tuán)購網(wǎng)站日子也不好過，對它們來說，“亂”就一個字。

除了不時爆出的“服務(wù)欺詐”消息外，近期團(tuán)寶網(wǎng)、窩窩團(tuán)的裁員事件在微博上也鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站“街市網(wǎng)”也爆出將裁員50%，還有上海的中型團(tuán)購網(wǎng)站易起買(17buy)也在遣散員工，瀕臨倒閉;此前在6月底首家公開關(guān)鍵運(yùn)營數(shù)據(jù)的糯米網(wǎng)，財(cái)報中則凸顯出收支不平衡的尷尬現(xiàn)狀;而高朋網(wǎng)早已關(guān)閉了多家地方分站。一方面盈利不理想，另一方面供血收縮，團(tuán)購網(wǎng)站們因舉步維艱而亂象頻出。

“國內(nèi)團(tuán)購行業(yè)普遍的毛利率已經(jīng)由最初的15%～20%降至個位數(shù)，目前基本保持在5%左右?！迸疵拙W(wǎng)總經(jīng)理沈博陽道出了團(tuán)購網(wǎng)站的盈利尷尬。

相比Groupon在美國和商家5：5的分成比例，中國團(tuán)購網(wǎng)站只能實(shí)現(xiàn)1：9的分成，本來利潤空間就少得可憐，大大限制了自身的造血能力，現(xiàn)在由于資金鏈吃緊，利潤還要進(jìn)一步壓縮，團(tuán)購網(wǎng)站們不得不開始提高團(tuán)購價格。

團(tuán)800的數(shù)據(jù)顯示，近幾個月來國內(nèi)團(tuán)購市場的平均單價及平均折扣持續(xù)走高，單筆折扣已經(jīng)由7月份的3.7折上漲到3.8折以上。對于以低價為核心競爭力的團(tuán)購網(wǎng)站來說，這顯然不是一個好兆頭。

更殘酷的是，團(tuán)購網(wǎng)站們面臨著資本“斷血”的巨大壓力。千橡互動集團(tuán)董事長兼CEO陳一舟認(rèn)為，團(tuán)購網(wǎng)站在中國風(fēng)起之后，熱錢涌入，但直到現(xiàn)在還沒有一家團(tuán)購網(wǎng)站真正賺錢，投資機(jī)構(gòu)已經(jīng)快失去耐心，因此沒有表現(xiàn)出強(qiáng)大競爭力的團(tuán)購網(wǎng)站，下半年將面臨無米下鍋的局面。

從當(dāng)前的現(xiàn)狀來看，排名前五的團(tuán)購網(wǎng)站占據(jù)了一半以上的市場份額，而前十強(qiáng)則幾乎“包圓”了整個市場，絕大多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站用戶基礎(chǔ)薄弱，機(jī)體運(yùn)轉(zhuǎn)不良。由此不難想像，未來幾個月團(tuán)購領(lǐng)域還會出現(xiàn)“一片悲歌”的景象。

放眼世界，可以看到全球的團(tuán)購業(yè)務(wù)也都不太理想。今年8月，Google團(tuán)購服務(wù)Google Offers總營收環(huán)比下降了23%;Groupon二季度的營收增長大幅下降，而且流量下滑了1/3。美國科技博客Business Insider還對部分與Groupon合作過的商家進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有超過半數(shù)的商家表示不愿意繼續(xù)通過Groupon推出團(tuán)購活動;Facebook則干脆宣布關(guān)閉了今年4月開通的團(tuán)購服務(wù)。團(tuán)購，似乎離“末路”不遠(yuǎn)了。

根本性缺陷

令商家、消費(fèi)者、團(tuán)購網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)三方共贏，原本是團(tuán)購模式最大的希冀所在，但隨著團(tuán)購行業(yè)的發(fā)展，越來越多的人開始質(zhì)疑團(tuán)購模式存在根本性缺陷。

Groupon之所以在最初能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，是因?yàn)樗鼮槿藗冮_啟了一種新的生活方式，讓大眾有更多消費(fèi)選擇權(quán)，刺激人們的消費(fèi)欲望，同時其預(yù)付費(fèi)的方式也能讓商家和網(wǎng)站獲益。然而團(tuán)購吸引用戶的原因，主要在于其所提供的商品和服務(wù)價格足夠低廉，客戶因?yàn)榭粗袌F(tuán)購網(wǎng)站提供的大幅折扣而產(chǎn)生消費(fèi)，否則就很難打動他們。參與過團(tuán)購的商家們逐漸意識到，這樣的模式無法給自己帶來持續(xù)性增長。

一位前團(tuán)購銷售人員表示，Groupon的迅速成長只是建立在顧客的好奇心上，做的多是一錘子買賣，商家很難通過一次低價促銷機(jī)會而得到永久的顧客。

迄今，Groupon從未公布過任何數(shù)據(jù)來顯示其服務(wù)能夠招攬回頭客，不難看出它對這個“軟肋”的忌諱。之所以“回頭率”低，是因?yàn)閳F(tuán)購讓顧客產(chǎn)生了“不打折”甚至“折扣不夠優(yōu)惠”就不消費(fèi)的心理。

試想一下，如果一個全價購買電影票的人看到其他人都拿著網(wǎng)上團(tuán)購的大幅優(yōu)惠券買一樣的票，他能不覺得自己是個傻瓜嗎，能不因此而感到憤怒嗎?所以，團(tuán)購讓人們習(xí)慣于跟隨價格指揮棒而決定消費(fèi)行為，而無視商品或者服務(wù)本身的客觀價值，這既無法實(shí)現(xiàn)商家通過一次優(yōu)惠行為而黏住客戶的愿望，更有可能讓商家原來的忠實(shí)客戶因感覺受到了不公正對待而選擇離去。

美國波士頓大學(xué)和哈佛大學(xué)通過對Groupon和Living Social上數(shù)千次團(tuán)購活動的研究發(fā)現(xiàn)，開展團(tuán)購活動不利于商家的長期聲譽(yù)。因?yàn)橄鄬τ谄胀ㄏM(fèi)者，團(tuán)購消費(fèi)者更加苛刻，他們很難感到滿足，常常會在網(wǎng)上抱怨，甚至影響到商家在商業(yè)網(wǎng)站的評分，在美國還出現(xiàn)了不少商家在做完團(tuán)購后就直接倒閉的情況，這些都讓團(tuán)購的光環(huán)迅速黯淡，越來越多的商家表示不愿參與團(tuán)購活動。

美國投資人喬斯·費(fèi)拉雷不久前曾撰文稱，與Facebook等新興社交媒體企業(yè)不同，Groupon并沒有創(chuàng)造價值，而是創(chuàng)造了一種并不穩(wěn)定的均衡狀態(tài)，它的整個運(yùn)作模式就像是一場“龐氏騙局”，并將在5年內(nèi)瓦解。這一觀點(diǎn)雖然存有爭議，但是也不無道理，這讓人們對于團(tuán)購模式的信心愈加不足。

本地化毛病

如果說團(tuán)購網(wǎng)站在美國遭遇到的質(zhì)疑都可以通過理性分析的方式去面對和解決，那么在中國，團(tuán)購行業(yè)存在的諸多“有中國特色”的問題則難應(yīng)付得多。

首先，中國的團(tuán)購市場競爭比美國殘酷得多。9月底有消息稱美國今年約有170家團(tuán)購網(wǎng)站被關(guān)閉或出售，占美國團(tuán)購網(wǎng)站總數(shù)的三分之一。顯然美國只有幾百家團(tuán)購網(wǎng)站，而中國卻有5000家之多，并不斷有新網(wǎng)站加入。

有業(yè)內(nèi)人士表示，團(tuán)購網(wǎng)站在中國的瘋狂程度已經(jīng)達(dá)到了戲劇化效果，令人瞠目結(jié)舌。團(tuán)購模式本身就容易被模仿，缺乏留住用戶的核心競爭力，而中國團(tuán)購行業(yè)的同質(zhì)化競爭已經(jīng)登峰造極。想在如此山頭林立的領(lǐng)域超越他人，實(shí)在不是件容易的事。

再者，誠信問題對中國的團(tuán)購行業(yè)傷害極大。美國由于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟，規(guī)則完善，團(tuán)購消費(fèi)者一般不會擔(dān)心上當(dāng)受騙，但中國團(tuán)購市場卻經(jīng)常出現(xiàn)誠信糾紛。

一方面國內(nèi)許多商家的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量不過硬，而且總想通過各種方式補(bǔ)回團(tuán)購優(yōu)惠的差價，令消費(fèi)者感到失望，認(rèn)為是團(tuán)購網(wǎng)站在騙人;另一方面，少數(shù)小型團(tuán)購網(wǎng)站赤裸裸地欺詐用戶，一些較大的網(wǎng)站也打著團(tuán)購的幌子進(jìn)行宣傳推廣，意在得到商家的廣告費(fèi)，這些做法都讓消費(fèi)者難以對團(tuán)購模式產(chǎn)生足夠的信任。

已經(jīng)有消費(fèi)者協(xié)會總結(jié)出了國內(nèi)團(tuán)購業(yè)的“五宗罪”，包括商品偽劣難退換、服務(wù)注水常額外加價、高標(biāo)價低折扣偽優(yōu)惠、線上夸大宣傳線下限制多多、過量銷售難兌現(xiàn)，玩這些“貓膩”怎能讓消費(fèi)者信服團(tuán)購，長期支持團(tuán)購模式的發(fā)展呢?

另外，中國的團(tuán)購網(wǎng)站們相互之間“出手”也經(jīng)常沒有底線，不講游戲規(guī)則，互爆負(fù)面甚至無中生有、惡意挖墻角等事情都時有發(fā)生，更進(jìn)一步惡化了市場環(huán)境。

在Groupon光彩不再、消費(fèi)者對于團(tuán)購漸感厭倦的時候，國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站們既要生存發(fā)展又要維護(hù)聲譽(yù)，還得探索出更理想的本地化商業(yè)模式，真是談何容易。

正因如此，團(tuán)購行業(yè)近期一直被裁員、虧損、上市推遲等各種不利信息包圍，美團(tuán)網(wǎng)CEO王興更表示，團(tuán)購市場的冬天已經(jīng)來臨，在一輪大的洗牌后或許只會剩3～5家。

團(tuán)購將死?

商業(yè)模式備受爭議、資金鏈斷裂威脅加大，曾經(jīng)風(fēng)頭無二的團(tuán)購業(yè)現(xiàn)在卻面臨一片唱衰之聲，團(tuán)購會一蹶不振甚至從此消亡嗎?

美國沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授大衛(wèi)·魯賓斯坦說，團(tuán)購業(yè)目前的問題在于其增長前景被人們錯估，但這不能否認(rèn)在線團(tuán)購對消費(fèi)者而言所具有的巨大吸引力。從Groupon創(chuàng)建僅7個月就實(shí)現(xiàn)盈利的事實(shí)便能夠看出，團(tuán)購的魅力和潛力都不容小覷，團(tuán)購仍然可以繼續(xù)生存和發(fā)展下去。

團(tuán)購模式可謂是對傳統(tǒng)營銷模式的顛覆，且其實(shí)質(zhì)十分符合互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)——自由、分享。在傳統(tǒng)零售模式中，大眾缺乏主動性，而團(tuán)購借助于互聯(lián)網(wǎng)工具，讓消費(fèi)者可以聚集起來贏得更大的集體定價權(quán)。僅此一點(diǎn)，便是符合互聯(lián)網(wǎng)邏輯的商業(yè)創(chuàng)新，具有繼續(xù)存在下去的堅(jiān)實(shí)理由。

對賣家而言，團(tuán)購也有好處，因?yàn)樗麄儾挥迷儋M(fèi)力地一個個拉客戶、賣商品，而是只要通過團(tuán)購網(wǎng)站就能一次性賣出大量產(chǎn)品與服務(wù)。這既節(jié)省了大量精力，也節(jié)約了營銷成本。

雖然現(xiàn)在有一些商家表示不歡迎團(tuán)購，但是積極參與其中的也不在少數(shù)，這就證明對商家而言，團(tuán)購是有幫助的。

此外，投資界并沒有完全喪失對團(tuán)購的信心，雖然很多投入該行業(yè)的錢都打了水漂，但是對于整個行業(yè)的前景，投資者們認(rèn)為其仍然具有成長性。只不過，他們現(xiàn)在會比過去謹(jǐn)慎得多。

事實(shí)上，從團(tuán)購模式運(yùn)營到現(xiàn)在的情況來看，它的價值的確正在被大眾切實(shí)看到。

對消費(fèi)者來說，團(tuán)購的商品價格低廉，人們每天都能因消費(fèi)而感到驚喜，因此熱愛團(tuán)購的消費(fèi)者數(shù)量龐大，他們帶來的商機(jī)無限寬泛;對商家來說，團(tuán)購采取預(yù)付費(fèi)模式，消解了資金方面的憂慮，而且通過團(tuán)購方式向客戶推介自己，比漫無目標(biāo)地散播廣告效果更好。

對傳統(tǒng)商家來說，參與團(tuán)購也是介入互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)世界的良好契機(jī)，有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展;對團(tuán)購網(wǎng)站而言，做團(tuán)購平臺能將大量商家與消費(fèi)者連接在一起，擁有如此豐富的資源其實(shí)意義深遠(yuǎn)，如果能發(fā)掘到位，團(tuán)購平臺可以做更多的事情，成為消費(fèi)鏈條上的主導(dǎo)型力量。

如果現(xiàn)實(shí)點(diǎn)來看，團(tuán)購網(wǎng)站的財(cái)務(wù)報表其實(shí)比很多電子商務(wù)網(wǎng)站的報表要漂亮得多，因?yàn)轭A(yù)收費(fèi)制讓團(tuán)購網(wǎng)站每天都有巨額的現(xiàn)金收入，這正是團(tuán)購網(wǎng)站受到資本追捧的根本原因。

所以，團(tuán)購模式能實(shí)現(xiàn)多方共贏，讓消費(fèi)者、商家、網(wǎng)站共同獲利的理論一直能站得住腳，既然如此，為什么不能把團(tuán)購做下去呢?

9月20日，谷歌收購了德國團(tuán)購網(wǎng)站Dailydeal，該消息引發(fā)了業(yè)界關(guān)注。如今在收購了Zave Network、DailyDeal、Zagat等數(shù)家國外知名團(tuán)購企業(yè)后，Google Offers的團(tuán)購服務(wù)已初現(xiàn)規(guī)?；季?，這意味著谷歌有意在團(tuán)購業(yè)務(wù)上進(jìn)一步發(fā)力，對現(xiàn)狀頗為低迷的團(tuán)購業(yè)來說，這無疑是一針興奮劑。

誰能拐過去?

無論如何，團(tuán)購處在亂世中的論點(diǎn)很難被否認(rèn)，尤其對中國團(tuán)購行業(yè)來說，“冬天”的到來是不可抗拒的。美團(tuán)網(wǎng)副總裁王慧文稱，團(tuán)購的冬天來得比他想像的還早，團(tuán)購大軍將加速兩極分化。

當(dāng)前因資金鏈斷裂而瞬間敗亡的團(tuán)購網(wǎng)站不斷出現(xiàn)，業(yè)界認(rèn)為這種現(xiàn)象恐怕今后將愈加頻繁。而鑒于全球股市近期的低迷現(xiàn)狀，拉手網(wǎng)、窩窩團(tuán)等號稱即將上市的團(tuán)購網(wǎng)站，融資前景也不被看好。

高朋網(wǎng)高層歐陽云則在9月底向全體員工發(fā)送了一封內(nèi)部郵件，指出靠高成本支撐快速擴(kuò)張的模式已經(jīng)一去不復(fù)返，現(xiàn)金不足和后續(xù)資本沒有保障的團(tuán)購網(wǎng)站將面臨巨大挑戰(zhàn)，大部分團(tuán)購網(wǎng)站會在即將到來的洗牌浪潮中退出市場成為歷史，但潛心發(fā)展、走上健康軌道的團(tuán)購網(wǎng)站會迎來更美好的明天，洗牌之后的團(tuán)購行業(yè)服務(wù)水平會提高，盈利能力會增強(qiáng)，整個行業(yè)的發(fā)展將趨于平穩(wěn)。

目前來看，團(tuán)購業(yè)仍將遵循互聯(lián)網(wǎng)“剩者為王”的游戲規(guī)則，只有美團(tuán)、拉手、24券、窩窩團(tuán)等這些融資巨大的獨(dú)立平臺以及淘寶聚劃算、點(diǎn)評團(tuán)、糯米網(wǎng)等背靠“大樹”的團(tuán)購網(wǎng)站才有更大的生存可能，品牌優(yōu)勢和資源優(yōu)勢是支撐其活下去的能量來源，而能否堅(jiān)持到底則會成為這些團(tuán)購網(wǎng)站見到明日陽光的決定性要素。

也有分析認(rèn)為，在大團(tuán)購網(wǎng)站之外，切入垂直細(xì)分領(lǐng)域的行業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站會贏得自己的生存空間，比如機(jī)票、酒店產(chǎn)品團(tuán)購、汽車配件團(tuán)購等，因?yàn)樯唐返膶I(yè)性，有資源優(yōu)勢的行業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站將具備獨(dú)特的差異化競爭優(yōu)勢，因深耕行業(yè)而穩(wěn)步發(fā)展。

同樣，起到“入口”作用的團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站也因?yàn)樾再|(zhì)獨(dú)特而具備了獨(dú)有的商業(yè)價值，擁有活下去的理由。

此外，目前很多業(yè)內(nèi)人士都看到團(tuán)購網(wǎng)站越來越像B2C的趨勢，互聯(lián)網(wǎng)資深觀察人士魏揮武認(rèn)為，變得像B2C會令團(tuán)購網(wǎng)站變成商品促銷甩賣基地，而不是以服務(wù)售賣為主，這不利于團(tuán)購網(wǎng)站的持久性發(fā)展，走這條路的團(tuán)購網(wǎng)站恐怕難逃被電商網(wǎng)站合并的命運(yùn)。

其實(shí)目前許多電商網(wǎng)站都設(shè)置了團(tuán)購頻道，如果不能獨(dú)立做大，團(tuán)購很可能只會作為電商的二級附屬產(chǎn)品而存在下去。

知名互聯(lián)網(wǎng)分析人士陸新之認(rèn)為，中國團(tuán)購行業(yè)歷經(jīng)同質(zhì)化惡性競爭令其走了嚴(yán)重的彎路，把行業(yè)也做爛了，現(xiàn)在留給團(tuán)購網(wǎng)站的時間已經(jīng)不多，他們應(yīng)該定下心來，去尋找消費(fèi)者真正需要的團(tuán)購項(xiàng)目，并且理順和商家之間的交易關(guān)系，這樣即使每天只做一筆生意，也可以獲得利潤。

高朋網(wǎng)的歐陽云則表示，團(tuán)購行業(yè)是由用戶剛需托起的朝陽行業(yè)，有其重要的社會價值，短期的資本炒作、劇烈競爭、誠信問題等都將成為浮云，團(tuán)購未來必然會做得更好。

也許數(shù)字更能說明“朝陽”的價值。美國團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站Yipit統(tǒng)計(jì)，8月份北美團(tuán)購市場規(guī)模為14.59億元人民幣，環(huán)比上漲9%，美國團(tuán)購市場有超過20億美元的規(guī)模。而團(tuán)800的最新行業(yè)數(shù)據(jù)也顯示，8月份國內(nèi)團(tuán)購行業(yè)中，13家主流團(tuán)購網(wǎng)站在204個城市共計(jì)推出了7.31萬期團(tuán)購活動，較7月份的4.75萬期增長了近54%。

近日更有消息傳來，稱拉手網(wǎng)目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。或許正如中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷委員會副秘書長、速途傳媒CEO范鋒所說，中國團(tuán)購市場最終能夠存活下來的一線團(tuán)購企業(yè)不超過10家，其他都會轉(zhuǎn)型垂直或更專注于某一地區(qū)，而這將是更加合理的金字塔模式，最優(yōu)質(zhì)的團(tuán)購網(wǎng)站將成為金字塔頂端的明珠。

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